Auctionata的拍卖在线直播是其特色之一

    创下Auctionata拍卖纪录的“清乾隆蓬莱八仙八宝转亭珐琅音乐钟”

    海外知名艺术品电商，在线拍卖公司Auctionata Paddle8 AG在短短几个月内经历了大起大落。今年初， Auctionata Paddle8 AG通过德国夏洛腾堡地方法院发布的可公开文件，请求启动破产程序的申请，而此时距离它的合并重组还不到一年。据外媒报道，在合并重组之后的短短几个月里，Auctionata Paddle8 AG受到较大的财政压力，德国商业新闻周刊《Wirtschafts Woche》也报道了该公司的裁员和未能支付员工2016年12月工资的情况。

    对艺术品电商来说，一味追求版图扩张并不是唯一的出路，找准定位、深化服务、明确个性、放慢脚步稳扎稳打，或许是艺术品电商企业更需要思考的问题。

    合并前各具优势

    Auctionata Paddle8 AG是由德国艺术品线上拍卖公司Auctionata和美国艺术品线上拍卖公司Paddle8于2016年5月合并而来。同年4月，英国艺术品保险公司Hiscox发布的一份《艺术品线上拍卖市场年度报告》显示，截至2015年，Auctionata和Paddle8的销售额增长了一倍，而整个艺术品线上拍卖市场总销售额增长了24%，达到32.7亿美元，在艺术品拍卖市场总体降温的情势下，显示出了强劲的增长势头。

    2015年6月20日，Auctionata举办了一场中国艺术品的专题拍卖，其中第33号名为“清乾隆蓬莱八仙八宝转亭珐琅音乐钟”的拍品，从30万欧元起拍，最终以280万欧元落槌，买家为中国藏家刘益谦。“这大概是国内藏家通过纯网络拍卖买到的最贵的古董了。”这一场拍卖，让Auctionata在中国声名鹊起，也创下了其作品拍卖最高价格的纪录。

    自2012年创办以来，Auctionata作为线上艺术品销售的“独角兽”，吸引了多方投资。其中，世界顶级奢侈品集团LVMH的大股东伯纳德·阿诺通过他旗下的Groupe Arnault入股Auctionata，投入总资本超过8800万美元。截至2015年上半年，Auctionata以3570万欧元的商品交易总量（GMV），一举成为德国最大拍卖行。同年，Auctionata完成了C轮融资4200万欧元。

    在服务方面，Auctionata将拍卖会上的体验转移到线上，实时直播整个拍卖全程，通过互联网让人们随时随地参与拍卖。此外，Auctionata还在德国柏林搭建了专业的演播厅，用以展示拍品，以便世界各地的竞投者能够在线观察拍品的细节。据了解，整套演播设备为拍摄艺术品专门设计，仅摄像硬件造价就高达100万美元。为了解决买家最关心的拍品真伪，平台提供Auctionata Guarantee质保承诺，凭借全球200余位专家的鉴定评估，从艺术家或制作者的身份认定和创制时间两方面承诺质保，承诺期限长达25年。

    Paddle8于2011年在美国创立，主要关注博物馆和基金会的慈善拍卖，以及10万美元以下的知名艺术家作品。这个价位通常被认为是传统拍卖行的入门门槛，这样就聪明地避开了与苏富比、佳士得等拍卖行的正面竞争。

    Paddle8的慈善拍卖可说是极佳的市场宣传，虽然资金量不大，但可积累口碑，并可为商业拍卖带来更多买家。其慈善拍卖抽成5%至10%，商业拍卖卖家佣金8%，买家佣金15%。由于从卖家处直接发货，去除中介环节，较大程度地减少了物流、保险和仓储成本。此外，Paddle8承诺不公开披露销售记录，因此，即使作品未成功售出，卖家也不用担心作品声誉价值受损。

    过度扩张与资金短缺或是致命伤

    在两家公司合并伊始，Auctionata的联合创始人亚历山大·扎克曾指出，线上艺术品拍卖市场终将孕育出一家大公司，成为人人都想买卖交易的主要拍卖平台。“过去许多线上拍卖平台失败的原因，就在于他们试图争夺苏富比、佳士得的客户，这是没用的，因为这些传统老牌太强大了。我们所做的就是开发自己的客户，两家公司的客户有90%是互补的，对每一位卖家来说都有很强的吸引力。”扎克表示。

    而随着Auctionata Paddle8 AG的破产，Paddle8宣布，他们计划将Paddle8 Inc从Auctionata Paddle8 AG公司当中反购回来，扎克所谈到的大公司梦想也随之破灭。有分析认为，Auctionata Paddle8 AG的破产或要归因于几方面原因：一是不能快速获得融资而出现财政压力；二是受到全球经济低迷的大环境影响；三是由于公司的快速扩张，导致资金链出现问题。

    实际上，在两家公司合并之前，Auctionata的大规模扩张、融资之路已经浮现隐忧。2015年5月，Auctionata获得C轮融资得到总计近9579万美元的投资，尽管有大量的现金注入，公司仍然裁掉了近30%的员工，称此举将利于公司更有效和持续地发展。

    2016年4月，国际会计事务所毕马威在其发布的一份报告中对Auctionata发起指控，称其管理层严重违反行业规范。据德国金融杂志《经济周刊》报道，2015年1月，毕马威受Auctionata委托对其公司进行审计，他们发现该公司的首席执行官亚历山大·扎克与其担任市场部领导的妻子苏珊娜·扎克使用了自己的姓名与假名，参与了在Auctionata上进行的拍卖，公司管理层还通过“可疑的”作品估价来换取实质性的优势。报道显示，Auctionata的管理层为所欲为，其董事会成员、投资人甚至雇员都通过Auctionata网站购买作品，而这些行为严重违反了拍卖行业的规范。

    Auctionata Paddle8 A首席执行官托马斯·赫塞在确认破产申请一事时表示这是必要的。他解释说，今后公司计划进行重组，主要目标是调整资本，并将与潜在的新投资者进行有前景的会谈。此外，Auctionata还计划与其纽约办事处分离，专注于其在柏林的主要分支。

    稳扎稳打 精准定位仍重要

    据雅昌艺术家服务中心发布的《Hiscox2016在线艺术品交易》报告显示，在线艺术品交易在2016年销售总额达30.27亿美元，同比增长24%。根据欧洲艺术基金会（TEFAF）估计，网上艺术品交易有望在2020年达到130亿美元，并以每年25%的速度增长。

    随着“互联网+”技术的深入发展，以及人们消费习惯的改变，艺术品交易方式也在发生变化。当传统拍卖销售额出现下滑时，在线艺术品交易却保持着强劲增长。如何在看似光明的前景中把握住机遇？这是参与艺术品在线交易的企业无法回避的问题。

    对老牌拍卖企业来说，艺术品在线交易通常作为实体拍卖的补充。如苏富比与佳士得，就在贯彻自身优势的基础上，或是联合其他平台，或是定位目标客户，有针对性地开展在线艺术品交易。再如艺术品在线销售的知名品牌Artsy，则是注重其平台性能的建设，通过与画廊的联合，吸纳庞大的一级市场经销商群体，打破艺术品销售中距离与时间的界限。

    据苏富比公布的数据显示：2013年，苏富比在线竞买的拍品数量较2012年上涨了36%；在线买家参与竞投的拍品占全部拍品总量的17%；在所有苏富比网上即时竞拍的买家中，32%的买家是新客户，此前从未在苏富比有过任何交易。2014年，苏富比的网上买家增长超过25%。2015年4月，苏富比在eBay推出首次现场拍卖活动，买家可以通过eBay的现场拍卖平台浏览藏品信息，并提前出价竞买。2016年，苏富比的线上成交额取得了20%的大幅增长，苏富比CEO泰德·史密斯表示，苏富比的线上买家在2016年贡献了1.55亿美元的成交额。尽管艺术品电商的战场竞争激烈，史密斯仍然坚信苏富比的线上交易仍有较大增长空间。

    在苏富比携手eBay之前，另一拍卖业巨头佳士得也已开通了自己的在线拍卖网站，专门拍卖某些特定的藏品，其客户群体主要针对年轻人。2011年12月，佳士得成功举办“伊丽莎白·泰勒珍藏”的网上专拍，这也是其首场网上拍卖。2013年是佳士得真正意义上大力开展网络拍卖业务的第一年，全年共举办了60场网络拍卖，销售额达45亿英镑，创下成立248年来最高历史纪录。数据显示，2014年上半年，在线竞拍业务较去年同期增长71%，其中27%是第一次通过拍卖行购买作品，在线销售额已达1400万美元。其线上注册的用户中，有53%的客户年龄在45岁以下，而这些年轻人也是拍卖行希望获得的客户。2016年，佳士得网上拍卖平台业绩增长109%。

    与主营艺术品拍卖的在线交易不同的是，当下知名的在线艺术品销售公司Artsy另辟蹊径，它把精力更多放在与一级市场即画廊的联合上。Artsy主要通过向画廊收取月租费来获取盈利。画廊入驻后，可将供售卖的艺术作品无限量地放在平台上，吸引来自全球范围的买家购买。Artsy还提供一名专业的艺术顾问来帮助画廊完善每幅作品的详细介绍。Artsy把作品抽离出不同的“基因”，来从各个维度对作品进行解构，再依据不同“基因”的关联性来给用户精准的相关推荐，从而有效地促进销售。